Historia de la Costura en México en México
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Historia de la Costura en México desde 1860
Se examina el papel de Singer en la modernización de las prácticas de costura en España y México entre 1860 y 1940. La comercialización de Singer se basó en las opiniones de género sobre el trabajo de las mujeres y las percepciones de género sobre el hogar. Éstas conectaron con las prácticas de costura en España y México, donde la costura doméstica siguió siendo económica y culturalmente importante a lo largo de la década de 1940. «Hilos del Atlántico» es el primer estudio sobre la multinacional estadounidense en el mundo hispano. Las prácticas de costura, y especialmente las prácticas relacionadas con la costura doméstica que han sido consideradas parte de la esfera privada y, por tanto, no son un asunto histórico importante, contribuyeron a la construcción de una de las primeras corporaciones globales. Un aspecto a destacar fue la creación del Departamento de Bordados a finales del siglo XIX.
Al tener éxito en la mayoría de los lugares extranjeros donde se habían iniciado las operaciones en la década de 1870, los primeros años de la presidencia de Frederick Bourne de Singer (1889-1905) se centraron en conseguir la estandarización de todas las operaciones mundiales. Esto incluía el trabajo administrativo que los agentes realizaban e implementaban localmente, así como las estrategias de marketing, como las exposiciones artísticas y la publicidad local, creadas para promover el uso de las máquinas de coser Singer nacionales. Los gerentes siguieron y adoptaron las normas de Singer porque estaban bajo la supervisión de Nueva York y porque descubrieron en la jerarquía de Singer una forma de ayudarse a sí mismos a coordinar y ejercer un mayor control sobre los empleados. Por ejemplo, al abrir una nueva sucursal, Harnecker escribió en marzo de 1896 a todas las sucursales de México: «queremos [que] envíen sus pedidos a tiempo». La distancia entre las distintas sucursales también era un problema en el país y Harnecker no quería «quedarse sin existencias». Más tarde, en diciembre de 1896, insistió en la importancia de mantener los libros y el inventario al día. «Como siempre», les ordenó, «enviarán un inventario a esta oficina con todos los detalles necesarios». Quería saber el «estado exacto en que se encuentran, completos o incompletos, buenos o malos, vendibles o invendibles». Cada pieza de propiedad – «Caballos, carros, etc.»- y su valor tenían que estar en los libros.
Para expresar quejas o solicitar recomendaciones o enviar informes, los agentes locales se dirigían a los gerentes y no a los altos ejecutivos de Singer en Nueva York. Los empleados aceptaban las jerarquías y las políticas de Singer, ya que valoraban el estatus social más alto que seguro que les proporcionaban los ascensos. Cada vez que el gerente abría una nueva sucursal, tenía que contratar a nuevos trabajadores, encuestadores, cajeros y vendedores. Los puestos de alto rango en la empresa se asignaban rigurosamente y, por tanto, eran competitivos, pero cuando se daban, los empleados sabían que las oportunidades de permanencia en la empresa eran altas, ya que Singer no arriesgaría su influencia local. No se podía añadir ningún territorio nuevo a la organización de ventas de Singer a menos que el director general visitara la región en cuestión. El gerente utilizaba su responsabilidad de nombrar cargos en las nuevas sucursales para demostrar su autoridad como jefe de Singer en cada país. Llegar a ser un encargado sin reputación positiva era casi imposible. Los puestos se concebían a largo plazo, ya que se invertía tiempo y recursos de la empresa en la formación.
Se abrió una nueva encargaduría en respuesta a la demanda. En España y México, donde los desplazamientos y la distribución eran lentos, una nueva sucursal permitió a la empresa llegar a más clientes. Encargadurías y sucursales enviaban informes periódicamente -se recomendaban informes mensuales- al gerente, y en ocasiones incluían posibles oportunidades de expansión. Entre 1890 y 1905, los planes de Adcock y Harnecker para expandir el sistema de venta de Singer funcionaron con éxito. El sistema de venta de Singer llegó a cada estado de México y a cada provincia de España antes del cambio de siglo.
El camino para llegar a ser gerente era similar tanto en España como en México, especialmente después de que el presidente Bourne ordenara la centralización sistemática del negocio. En los estados fronterizos de México, es posible que ya trabajasen más agentes en las sucursales de EE.UU., pero los empleados de Singer, que generalmente empezaban como vendedores, eran, en su mayoría, nacionales de España y México. En las oficinas, los empleados se familiarizaban con la empresa como dependientes o como instructores. Cada uno de estos puestos requería cierta formación, especialmente sobre el funcionamiento de la máquina de coser. Para aprender todos los entresijos del trabajo, los aprendices ayudaban a los veteranos en el trabajo de seis meses a un año. En España, un auxiliar de taller podía llegar a ser encargado de provincia o de sucursal de distrito capitalino en cuestión de una década. El ascenso dentro de la empresa exigía con toda probabilidad que el agente se trasladara de ciudad en ciudad. Los agentes solían estar dispuestos a trasladarse, lo que demuestra el nivel de compromiso entre los empleados, ya que las expectativas de permanencia en el puesto e incluso de mejora eran tangibles. La empresa solía pagar los gastos, lo que animaba aún más a los empleados a aceptar el cambio. En la década de 1900, más de 300 agentes locales trabajaban como dependientes, vendedores, almacenistas, contables, cajeros, encuestadores y cobradores. En su mayoría eran asalariados y podían llegar a ser gerentes de las diferentes oficinas.
Los agentes itinerantes o viajantes también podían ascender en la jerarquía directiva. Recorrían las calles del centro de las ciudades, llevando un sombrero con el nombre de la empresa en la parte delantera, dirigiendo un burro o conduciendo una carreta que indicaba la empresa a la que pertenecían, y transportaban las máquinas a las zonas rurales. Se trataba, por lo general, de un puesto de entrada que llegó a ser crucial para la empresa debido al contacto que los agentes tenían con los clientes y al conocimiento que éstos habían desarrollado con el tiempo sobre los clientes. Al examinar las carreras de los agentes dentro de la empresa, muchos agentes de tienda habían comenzado como agentes viajeros. Los viajantes tenían una importancia fundamental para la expansión de la multinacional también a efectos de marca. En las zonas rurales, los agentes viajeros -generalmente asalariados en parte y trabajando a comisión desde 1890- eran animados a referirse al nombre Singer mientras promocionaban sus mecanismos y aplicaciones para la costura doméstica. Los mexicanos y los españoles estaban cada vez más familiarizados con esta empresa extranjera, y no con ninguna otra marca porque Singer era la única capaz de establecer un sistema de distribución tan radiante.
Trabajar para Singer, e incluso ser viajante de Singer -seguramente el puesto menos estable por su dependencia de los pagos de los clientes- era considerado una posición respetable en la escala social. El concepto de salario también atraía inevitablemente a los hombres y mujeres que buscaban oportunidades económicas. Además, los agentes eran el conector de una tecnología «civilizadora», ahorradora de tiempo, y también un «bello adorno». Los anuncios de los periódicos españoles hacían referencia a las exposiciones industriales internacionales que habían premiado a las máquinas de coser Singer para demostrar la mejora tanto económica como artesanal que la tecnología añadiría a la práctica de la costura. Además, los anuncios vinculaban la posesión de una máquina con el ascenso social: poseer una máquina de coser era también una cuestión de distinción de clase a principios del siglo XX. La publicidad de las máquinas de coser en las publicaciones del siglo XIX en España y México no fue tan intensa como en otras partes del mundo, aunque como demuestra Judith Coffin para el caso de Francia, la publicidad de la domesticidad en los anuncios de la calle y de las revistas ayudó a las ventas a los hogares, ya que socavó las condiciones de trabajo en los talleres o fábricas de explotación, que también eran comunes en las grandes ciudades de España y México en los siglos XIX y XX. Sin embargo, las máquinas de coser Singer, a medida que los precios disminuían y se disponía de opciones de pago a plazos a partir de la década de 1870, se fueron considerando como algo imprescindible en los hogares, especialmente en los de clase media. Los agentes la vendían como tal a las familias acomodadas. Se esperaba que la familia moderna poseyera una máquina de coser y que las mujeres de la casa estuvieran familiarizadas con el uso de la tecnología para fines personales y familiares, y posiblemente para fines de mercado Aunque la mujer cabeza de familia posiblemente no era la encargada de toda la costura del hogar, la costurera, una mujer que visitaba regularmente las casas de la familia y se encargaba de la ropa blanca y la ropa de vestir, también podía utilizar la máquina de coser de la casa y aliviar las tareas de costura del hogar. En la década de 1920, los viajantes habían colocado máquinas de coser en la mayoría de los hogares urbanos con recursos.
Los viajantes, para las poblaciones rurales, eran el punto de acceso a recursos que, de otro modo, probablemente no llegarían a ellos hasta el último tercio del siglo XX. Los habitantes de pueblos alejados de México recordaban cuando un representante de Singer visitaba sus casas como un acontecimiento especial y único. Y esto continuó a lo largo del siglo XX, cuando los habitantes de los pueblos rodeaban los camiones Singer cuando éstos llegaban a ciertas localidades de España o en camellos cuando se entregaban las máquinas en algunas partes de las Islas Canarias. Los viajantes, tanto en las ciudades como en las zonas rurales, eran también los encargados de las libretas de pago de los clientes. No hay pruebas suficientes para calcular el porcentaje de máquinas de coser que se vendían a crédito y las que se pagaban al contado o en su totalidad, pero dada la creciente cantidad de cuentas morosas que aparecieron en México a principios del siglo XX, y los comentarios que se hicieron contra la empresa en tiempos de crisis en España, los plazos eran un método importante de venta, y de marca, para la empresa.
Los agentes de Singer abrieron grandes tiendas repletas de productos y dotadas de vendedores expertos, y junto con los visitadores, fueron, durante décadas, el único lugar donde las poblaciones rurales podían acceder a las máquinas de coser, solicitar reparaciones y conseguir cualquiera de los accesorios necesarios para trabajar la tecnología doméstica, como hilo, agujas y aceite. No hay constancia de la existencia de vendedoras ambulantes hasta los años 30, cuando se desplazaban para dar instrucciones en grandes furgonetas, pero en las tiendas de España y México, las mujeres eran agentes clave en la estructura y estrategia de venta de Singer. Aunque las reglas eran diferentes para ellas, sobre todo porque las oportunidades de ascenso y la disponibilidad de puestos dentro de la empresa eran limitadas, el enfoque de Singer en la costura doméstica concedía a las mujeres influencia e inclusión. Los vendedores y gerentes se unieron como las figuras masculinas centrales de las nuevas relaciones de género del mundo empresarial, y aunque las mujeres participaban y desempeñaban un papel crucial en la atracción de clientes para que se acercaran a las tiendas y compraran máquinas de coser, en su mayoría eran contratadas como instructoras de costura. Ocasionalmente también se contrataba a mujeres como dependientas en EE.UU. y Escocia, y posiblemente en otros lugares, se contrataba a mujeres para probar las máquinas de coser en la línea de producción. Aunque el trabajo de las mujeres dentro de la empresa estaba definido, la escasez de pruebas tiene su origen en el mismo conjunto de normas culturales que circunscribían sus funciones: la empresa consideraba a las mujeres como guardianas de la esfera privada, y aunque eran representantes esenciales de la tienda, es de suponer que las mujeres recibían salarios inferiores o incluso inexistentes.
Las mujeres participaban en el negocio de forma no siempre oficial, pero sí claramente rentable. Un puesto de prospección de Singer en una localidad semiurbana o rural, e incluso una tienda, podían funcionar como un negocio familiar. En España, un informe describía que el agente general Adcock había abierto «muchas tiendas pequeñas a un [coste] de alquiler muy bajo con un hombre y su mujer en cada una». En términos de costes para la empresa, esta práctica era beneficiosa ya que la «esposa no recibe nada, y el hombre está bajo las condiciones de recaudador de campaña». (según los informes de la Oficina Central de Londres de 1884). En ambas naciones, los pequeños negocios y tiendas o comercios generalmente utilizaban a toda la familia como empleadores. Aunque el marido era el principal representante/propietario del negocio familiar, la mujer podía llevar la contabilidad y/o vender las mercancías. Los hijos u otros miembros de la familia extensa también podían formar parte del negocio. Estas no eran las normas establecidas por Singer, pero ayudaban a la empresa a ahorrar gastos y a integrarse aún más en el contexto local.
Las mujeres también fueron clave dentro de la organización multinacional en España y México, al igual que en muchas otras naciones, como conocedoras de las prácticas domésticas de costura y bordado. La adaptación y la apropiación de las prácticas locales de costura y las prácticas comerciales garantizarían el éxito en ambos países. Las habilidades de las mujeres en la costura doméstica constituían también parte de la formación de los vendedores. Tanto las vendedoras como los vendedores de las tiendas aprendían las costumbres en torno a las diferentes mercancías para poder comercializar la máquina de coser en consecuencia. Y este «mundo de las mercancías» era un mundo centrado en las mujeres, especialmente en las prendas de vestir y los artículos de costura.
Los empleados de Singer en todo el mundo eran conscientes de ello. En 1898, Adcock se puso en contacto con la sede de Nueva York para informar sobre el desarrollo de una exposición permanente de trabajos de costura en la recién inaugurada tienda central de la calle Alcalá de Madrid. El encargado de la nueva oficina en Madrid aseguró que la entrada a la exposición iba a estar en «la mejor calle de Madrid». La calle de Alcalá era un lugar popular de los sectores de clase media de la capital. En su detallada descripción del evento, Adcock explicó que el objetivo principal de la exposición era mostrar a las mujeres cómo la máquina de coser les ayudaría a fabricar artículos de decoración para el hogar. Además, los instructores, vendedores y vendedoras debían mostrar la utilidad de la máquina para la confección de prendas de vestir. Otro agente de la oficina de Madrid explicó que el «vestíbulo se utilizará para las máquinas de fantasía» y en el interior del edificio, «la sección de la derecha estará llena de máquinas Jacquard, de alfombras, de confección de velas y otras que requieren gran espacio, y la sección de la izquierda será una exposición artística». En la exposición artística, añadió, se expondrán tanto muestras de bordados locales como cuadros bordados enviados directamente desde Nueva York. «Los muebles de lujo», continuó el agente, servían bien en la sala donde se colocaba la exposición artística (Viaje a Europa, 1902, Singer Manufacturing Company Records, microfilm).
Adcock invitó a una delegación de miembros de la prensa a la inauguración de la exposición. Anteriormente, en 1898, Singer había recibido ataques nacionalistas en varios periódicos mientras se desarrollaba la guerra hispanoamericana. Frente a las denuncias anteriores de que Singer era una empresa extranjera y, por tanto, no interesaba a los españoles, un artículo del Nuevo Mundo definía a Singer como una empresa «que llevaba muchos años registrada en España». La columna continuaba describiendo la «extraordinaria exposición artística» de Singer en la calle Alcalá, en la que se recordaba que «todos los sectores de la sociedad» eran bienvenidos a visitar y admirar todo tipo de artículos y prendas bordadas, «todas ellas realizadas con la máquina de coser Singer» (Nuevo Mundo 1900).
La Exposición de 1901 fue la primera gran exposición local de España y se parecía a lo que el personal de Estados Unidos había preparado para Filadelfia en 1876 y Chicago en 1892 (véase el capítulo 3 de este volumen). Aunque los vendedores y agentes masculinos se situaban alrededor de los stands de artículos únicos bordados y cosidos que se exponían mientras las exposiciones estaban abiertas para vender máquinas tanto a los fabricantes de ropa como a los clientes habituales, el diseño y la coordinación de las exposiciones estaban en su mayoría bajo la dirección de las empleadas de Singer. Sabemos poco sobre los antecedentes de estas empleadas, pero a principios del siglo XX los grandes centros urbanos de España y México atraían a mujeres jóvenes de regiones rurales cuyas habilidades estaban, en su mayoría, relacionadas con el hogar. Sin educación técnica, las mujeres se empleaban en gran medida como modistas o costureras, cigarreras o trabajadoras de la industria del tabaco, y vendedoras o dependientas en los centros urbanos en auge y en los lugares comerciales del centro de la ciudad, como la calle Alcalá de Madrid, que atraían a un gran público.
No se sabe hasta qué punto estas exhibiciones ayudaron a las ventas, pero Singer continuó realizándolas a lo largo del siglo XX con mujeres como representantes principales que también siguieron desarrollando sus estrategias de venta como parte de la estructura de marketing de la empresa. A través de estas celebraciones de la domesticidad y el trabajo de las mujeres en el hogar, Singer, además, se convirtió en el símbolo de la época de la modernidad en el hogar y de la modernización del trabajo textil. Un análisis cultural y centrado en el género de la comercialización de Singer no sólo permite incluir a otro grupo de empresarios (mujeres) que fueron fundamentales para la expansión y permanencia de la multinacional en el mundo hispano. Y lo que es más importante, sostengo que la multinacional estaba estructural y organizativamente dotada de género y, por lo tanto, su expansión global no puede entenderse sobre la base de movimientos empresariales individuales, sino sobre la base de economías y patrones laborales domésticos culturalmente dotados de género a los que se adaptaron tanto los hombres como las mujeres que vendían máquinas de coser.
El sistema de tiendas que se abrió en Yucatán demuestra cómo Singer buscó apoyarse en los agentes locales a pesar de las perspectivas negativas de negocio o incluso de las suposiciones de una actividad económica lenta. Para llegar a todas las casas, había que abrir tiendas en todas partes, un modelo de negocio que los locales entendían bien. A principios de la década de 1890, los informes sobre el aumento de la demanda en la península de Yucatán llegaron a la oficina central de Harnecker en Ciudad de México. Carlos Patterson, en la sucursal de Puebla y encargado en la Ciudad de México, coincidió en que Yucatán tenía un gran potencial porque era aparentemente la «parte más rica del país». Patterson señaló cómo los vendedores de Yucatán querían vender más máquinas, pero su sucursal no podía mantener el suministro porque estaban demasiado lejos. Harnecker siguió las recomendaciones de Patterson, visitó Yucatán y decidió abrir una nueva sucursal en Mérida para abastecer a la Península. Harnecker confió en los consejos de Patterson por su experiencia. Los altos ejecutivos de Singer exigieron a los gerentes que el empleo dentro de la empresa se diera a personas familiarizadas con el negocio, así como a agentes que ya hubieran construido relaciones entre la comunidad y con los consumidores.
De hecho, Carlos Patterson y su hermano, Víctor, habían abierto múltiples sucursales de Singer en México, incluyendo una en Chiapas en la década de 1870. En 1894, Harnecker informó a Nueva York que tenía «pocas dudas de que… [Yucatán] será rentable». El gerente de México aseguró a sus superiores que su selección de empleados también sería rigurosa. Insistió en que el encargado no «se descuidará al emplear hombres». Varios agentes de la empresa habían abogado por la expansión. Promovieron la máquina de coser en las escuelas y otros lugares, y habían estado vendiendo máquinas a las mujeres trabajadoras, así como a las escuelas católicas de clase alta. También estaban en contacto con funcionarios del gobierno, que estaban muy interesados en la mecanización como medio para mejorar la productividad y la economía nacional. Aunque Harnecker tenía la última palabra en el asunto, los agentes que ya conocían el negocio y los que llevaban años en contacto con los locales tenían el poder y la oportunidad de hacer que Singer creciera en tamaño en México y lograr mejores posiciones dentro de la empresa como resultado del crecimiento.
Singer Nueva York también buscaba limitar la apertura de sucursales ineficientes o poco propicias nombrando examinadores o inspectores de Singer, quienes supervisaban el trabajo de encargados y gerentes. Para garantizar la imparcialidad, la empresa explicó que los inspectores se nombrarían desde la oficina central, pero la sede podría enviar ocasionalmente a un examinador del extranjero. Esta medida aseguraba a la sede central de Singer en Nueva York que las políticas de la empresa se seguían en las diferentes regiones, donde se habían creado sociedades y filiales después de 1889. Tanto a escala global como local, los examinadores constituían la encarnación de la estructura directiva de Singer. La autoridad otorgada a los inspectores para revisar cualquier parte del negocio era una forma de controlar las operaciones lejanas, así como un símbolo de la estructura de poder de Singer y la perpetuación de las jerarquías de la empresa en todos los niveles.
Por lo general, el examinador procedía primero de la ciudad donde Singer había establecido una sucursal para abastecer a zonas menos urbanizadas, como Segovia o Badajoz en España o las encargadurías de Mérida o la ciudad de Oaxaca en México. Los empleados locales también podían convertirse en examinadores regionales en función de su reputación. En última instancia, el gerente era el encargado de nombrar a los examinadores en cada país, lo que evidenciaba la creciente independencia que las sociedades y asociaciones regionales de Singer habían adquirido respecto a la sede central de Nueva York, así como la dependencia de arriba abajo que posiblemente permitía la expansión en mercados claramente no todos prometedores. Sin embargo, estas relaciones también reflejaban las tensiones que surgían entre la empresa matriz y las economías anfitrionas cuando los extranjeros cuestionaban las decisiones de los gerentes. El hecho de que un inspector viniera del extranjero generalmente frustraba al gerente o al encargado, especialmente cuando el informe final era negativo.
Hasta 1907, Singer España también informaba de las ventas de Italia y Lisboa, ya que ambas oficinas trabajaban a través de la central de Madrid. Para el resto de los años los datos se refieren a las ventas brutas ya que considero que algunas de las máquinas repuestas podrían haber sido utilizadas.
En la sede de Singer en España, Adcock expresó su preocupación por el examinador francés Riverend. Adcock se quejó de que Riverend era «un francés que no tiene experiencia en el negocio [en este país]». En su informe a sus superiores en Londres, Riverend se quejó de que Adcock no le acompañó cuando recorrió las sucursales de Singer en España, por lo que no le informó del trabajo de algunos encargados que, en su opinión, no eran los mejores gestores. Adcock defendió a los encargados en toda España y, especialmente, en el principal distrito de oficinas centrales de Madrid. Aquí, Adcock aseguraba que el encargado era su mejor y más antiguo agente en la empresa e incluso cuando Riverend informó a Londres y Nueva York sobre sus malas acciones, el encargado del distrito de Madrid no fue despedido.
Cuando se comparan las ventas medias comunicadas por la oficina central de México y las tiendas abiertas en todo el país con los resultados comunicados por otras naciones, es evidente el desequilibrio entre la difusión del sistema de venta al por menor y los resultados. En Francia, por ejemplo, Singer contaba con 220 oficinas y la oficina principal en París reportó, en 1906, la venta de 107,667 máquinas de coser. En la Sinopsis de la organización que la oficina central de la Ciudad de México preparó para 1905 (año en el que Douglas Alexander llegó a la presidencia de la compañía) México había abierto 289 oficinas, contando encargadurías y expendios bajo su gestión. En 1906, que fue un año rentable, las ventas alcanzaron 35.472, casi cuatro veces menos que los resultados de Francia. De nuevo, el territorio a cubrir en México era mayor que en Francia. Y había menos redes de comunicación entre los centros urbanos. Esta podría haber sido la principal razón para que Singer en Nueva York y en Ciudad de México permitieran abrir más oficinas. Además, los salarios en México eran más bajos que en Europa, lo que también animó a Singer a seguir ampliando su sistema de venta en el país, aunque la población de México era inferior a la de la mayoría de los países de Europa Occidental a principios del siglo XX.
El extenso sistema de tiendas también permitía cierto control sobre las cuentas de crédito, independientemente de que éstas fueran morosas. Según el manual de Singer, titulado General Rules and Regulations for Salesmen- Canvassing and Collecting, «a los vendedores se les asignarán distritos en los que realizar la prospección, y no deberán abandonarlos sin el permiso de sus gerentes». Las principales responsabilidades de un vendedor eran mostrar y promocionar la máquina de coser, «colocar tres máquinas de prueba» a la semana, así como «recaudar la media del distrito» en los pagos de los clientes. El agente de ventas coordinaba su propio negocio en su territorio designado. Cada agente era responsable de sus distritos y sus cuentas. Sólo si el viajante «no lograba recaudar la media del distrito», los superiores del viajante intervenían y le exigían que abandonara su puesto y devolviera su escasez.
Viajantes y agentes eran los responsables de las cuentas, tal y como se ordenaba desde Nueva York. En el caso de México, la morosidad creció en ciertas zonas del país más que en otras, y a principios del siglo XX se asignaron examinadores para investigar. Sin embargo, el sistema se mantuvo a pesar de sus defectos. Si sus precios no eran demasiado bajos o demasiado altos, Singer permitía a los agentes una considerable autonomía para interactuar con las comunidades y la cultura locales como considerasen oportuno. A partir de 1889, al haber más agentes bajo la nómina de Singer, también se les exigía una mayor responsabilidad por el cumplimiento de los procedimientos de la empresa. A pesar de las tensiones y las ineficiencias, a la larga, Singer logró una gran integración en los contextos locales, por ejemplo, con la permanencia de los agentes en la empresa hasta su jubilación. Los vendedores de Singer llegaron a ser muy conocidos en las comunidades locales y aún hoy se les recuerda como tales. Aunque los informes de ventas no siempre eran los esperados, los vendedores habían logrado algo más importante, la presencia y, en general, el monopolio de Singer en las regiones rurales y urbanas, tanto en España como en México.
A principios del siglo XX, las organizaciones de vendedores de España y México gozaban, en general, de buena salud y estaban en auge. El sistema de contratos uniformes perpetuaba el modelo jerárquico implantado desde Nueva York, pero permitía a los agentes locales actuar de forma independiente en función de los mercados locales y, lo que es más importante, los agentes y encargados integraban el éxito multinacional y la difusión de la máquina de coser como un avance propio. La Casa Singer en España diseñó nuevas tarjetas publicitarias en las décadas de 1900 y 1910, ambas centradas en la figura del agente viajero y su disponibilidad, en cualquier lugar y en cualquier momento, y también imprimió tarjetas comerciales conmemorativas que contribuyeron a los esfuerzos oficiales de España para conmemorar el tricentenario del Quijote de Miguel de Cervantes. Ambos temas ilustraban el triunfo de España y de la tecnología y las formas de mercado modernas, sin olvidar destacar los beneficios que la máquina de coser había aportado a la sociedad española, especialmente a las mujeres.
Las tarjetas se distribuyeron en tiendas y exposiciones, y tres de ellas eran especialmente representativas de las híbridas y diversas «miradas o puntos de vista» sobre Singer y la introducción de las máquinas de coser. Las ilustraciones encarnaban percepciones culturales contradictorias de la modernidad entre los españoles. Una tarjeta comercial representaba la admiración de la gente por la máquina de coser Singer de pedal. Don Quijote aparece arrodillado, contemplando con admiración y asombro el ascenso de la máquina de coser, que se eleva sobre unas alas como forma de simbolizar su gran expansión y aceptación desde su invención en la década de 1850. En el texto, Don Quijote recita: «esta es mi señora Dulcinea, la maravillosa máquina de coser Singer». En el sistema caballeresco, las mujeres forman parte de la parafernalia hidalga requerida. En el Quijote, el protagonista principal lucha por atraer y seducir a Dulcinea; es un noble decente, que representa las dificultades y nimiedades de los obstáculos culturales para convertirse en caballero.
En una máquina, Don Quijote domina la tecnología cabalgando sobre una máquina de coser Singer. El texto describe que «sobre una máquina de coser Singer, Don Quijote se siente aún más poderoso que sobre su Clavileno». El Clavileno es un caballo de madera en el libro de Don Quijote, una herramienta que «pondría fin a nuestra miseria», recordaba Sancho, en relación con su existencia social y la del Quijote como cuasi-caballeros. La ilustración de Don Quijote montando la máquina de coser es representativa de las connotaciones de género de la tecnología, ya que son los hombres los que controlan la máquina a través de un imaginario sexual masculinizado, que dignifica al hombre como amo y proveedor y a la mujer como asistente y receptora de la generosidad del hombre. Otro caso representa la confusión de «un cura y un barbero», que creen que un aprendiz masculino o «mancebo» está utilizando una máquina de coser, pero en seguida se dan cuenta de que se trata de «una señora de buen gusto, que cose con la máquina de coser Singer». En cierto modo, esta imagen transmitía al consumidor las bondades de la máquina de coser, una herramienta que dignificaba el trabajo de las mujeres, a la vez que mantenía el género de la costura. Sin embargo, la sorpresa y la confusión en el sacerdote y el barbero también denota escepticismo ante la introducción de nuevas tecnologías que pueden impulsar a más mujeres a buscar trabajo fuera del hogar. Estas imágenes contribuyeron a moldear la percepción de la máquina de coser como una tecnología doméstica, una herramienta para que las mujeres representaran su feminidad como consumidoras pero también como amas de casa, y para que los hombres mostraran su implicación como sostén de la familia.
Don Quijote es un clásico de la literatura española que Cervantes creó para burlarse satíricamente del sistema feudal y socialmente limitado de la caballería. Las historias de caballería del Quijote sólo están en su imaginación, lo que sirve tanto para criticar las restricciones del sistema como para mostrar las aspiraciones recurrentes de un sector de la población deseoso de ascender en la escala social a través del honor y la valentía. Sin perder la sátira del libro de Cervantes que representan estas imágenes, en el siglo XIX, retratan las ansiedades regionales hacia la modernidad. Las coloridas imágenes muestran el aprecio de los españoles por la destreza de la máquina de coser como herramienta que podía mejorar las ambiciones y aspiraciones de hombres y mujeres para formar parte de la clase media o simplemente para mantener una profesión honorable. Sin embargo, estas imágenes también representan las dificultades y la comprensión de los factores limitantes que la tradición puede imponer al deseo casi obsesivo de progreso. Cuando Don Quijote se sube a la máquina de coser, lo hace de forma casi contundente, demostrando la pericia pero también el desasosiego de la situación.
El creciente número de morosos (clientes que no pagan) al que tuvo que hacer frente Singer en España, y sobre todo en México, pone aún más de manifiesto la a veces frágil relación entre tradición y modernidad. Por un lado, la demanda de máquinas de coser a crédito era elevada. En España, por ejemplo, Singer ofrecía una máquina de coser familiar por 10 reales a la semana antes del cambio de siglo y por 2,50 pesetas a la semana durante veinte semanas en las décadas de 1910 y 1920, un plan que las mujeres trabajadoras y las familias de clase media podían permitirse en general. Por otro lado, el mayor número de cuentas morosas reflejaba las recurrentes limitaciones de ingresos de consumidores y agentes en ambas naciones, especialmente en las zonas rurales de México.
Asimismo, como resultado de la popularidad de los contratos de alquiler o de las cuentas de crédito, el número de agentes asalariados aumentó rápidamente a principios del siglo XX para cobrar los pagos y controlar el uso que los consumidores hacían de la máquina de coser. También ellos, debido a la incapacidad de pago de los clientes, podían endeudarse con la empresa. En los informes, a menudo se mencionaban los libros mal llevados o la excesiva escasez de agentes en España y México, y en otros lugares de venta en todo el mundo. Para mejorar esta situación, en México, Harnecker endureció la normativa local exigiendo a los empleados la firma de una fianza al ser contratados por primera vez. El «Fondo de Garantía de los Empleados» actuaba como una póliza de seguro, que los empleados pagaban regularmente. Los fondos de garantía se implantaron por primera vez a finales de la década de 1870 en Inglaterra: eran pagos que los empleados estaban obligados a hacer por contrato para asegurarse contra la deshonestidad y la malversación. La intención de George Woodruff era asegurar la comprobación y el control continuos de los pagos de los vendedores. Cuando los desfalcos disminuían, como explicó Davies, la empresa devolvía los fondos, recompensando a los vendedores y asegurando el negocio de la empresa. Una cláusula en los contratos de los cobradores estipulaba que parte de la comisión de los vendedores se destinaba a ese fondo, que sólo se devolvía (y con intereses) cuando el agente pagaba la máquina.
Los encargados locales solían defender sus esfuerzos dentro del trabajo y culpaban a la falta de compromiso de los clientes a la hora de realizar sus pagos. Los gerentes y examinadores de Singer llevaban a los agentes a los tribunales, pero seguían permitiendo la ineficacia sobre la base de un negocio lucrativo y de la integración conseguida por los agentes locales en los contextos locales. En 1890, en España, un empleado local de Singer debía a la empresa 1.600 pesetas y, sin embargo, salió del juzgado local sin cargos, ya que tal disputa no se consideraba localmente un delito menor. En México, la sucursal de Guadalajara continuó reportando pérdidas basadas en la escasez de los agentes. Las insuficiencias también se toleraban un poco porque los costos de persecución contra un encuestador eran altos. El gerente o el encargado de la sucursal tenían que contratar a un abogado local para proceder contra el empleado. Esta, que era la única opción para reclamar el robo de fondos de la empresa, así como las máquinas que los clientes no habían pagado en su totalidad, generalmente no funcionaba. Los administradores de la empresa se encargaban de otros actos fraudulentos, como que los clientes empeñaran partes de las máquinas de coser que no habían sido pagadas en su totalidad, una opción que llevaba a resultados más positivos. Sin embargo, debido a las dificultades para tratar con los tribunales locales, los gerentes solían pasar ampliamente por alto las cuestiones relacionadas con la escasez de agentes.
La integración dentro de la economía del país anfitrión a finales del siglo XX y la falta de comunicación que a menudo tenían los encargados de la venta local o los agentes en lugares remotos con la oficina central -siempre que los informes mostraran ventas regulares e informes precisos sobre las cuentas abiertas- permitieron que Singer fuera considerada una empresa local y siguiera prosperando incluso durante los períodos de guerra. Las tiendas Singer también fueron atacadas en México por los revolucionarios; la mayoría de los depósitos de máquinas de coser de la empresa cerraron, y se robaron artículos de casi todas las tiendas. Sin embargo, el negocio continuó en España y en otras partes de América Latina y del mundo, lo que permitió a la multinacional mantener una perspectiva de negocio saludable a principios de los años 20. Los años 20 fueron los de mayor éxito de ventas de Singer en España; 1922 fue el año máximo con 95.734 máquinas vendidas en ese año. Estas ventas casi igualan a las de Francia (100.365 entre 1920 y 1925), y a las de Alemania, con 96.490 ventas medias entre 1921 y 1925. Como explican los historiadores de España y México, fueron décadas en las que se produjo un crecimiento económico a pesar del creciente nacionalismo en México, por ejemplo, y la empresa se recuperó rápidamente tanto de la Revolución Mexicana (1910-1917) como de la Guerra Civil española (1936-1939).
Esta historia desafía las narrativas tradicionales que han asumido que España y México fueron periféricos a la modernidad. Singer integró a España y México dentro de su organización empresarial. El marketing de Singer se centró en el consumidor, lo que contribuyó a que la empresa formara parte de los negocios y culturas locales de costura.
Revisor de hechos: Cambó y Tom